壳牌统一工程机械油销售总经理乔晔访谈

　　时间：2012年11月27日

　　地点：第六届中国国际工程机械、建材机械、工程车辆及设备博览会(bauma China)即上海宝马展

　　人物：壳牌统一工程机械油销售总经理乔晔

壳牌统一工程机械油销售总经理乔晔

　　壳牌统一工程机械油的市场表现

　　记者：乔总，咱们壳牌统一工程机械油这块业务，占总销售的百分比大概是多少?

　　嘉宾：占壳牌统一总销售额的7%左右。

　　记者：今天在展会上展出的商品都是新推出的吗?

　　嘉宾：今天我们带来了壳牌统一工程机械油所有系列的产品。壳牌统一在2003年涉足工程机械这块市场，2004年正式组建团队，开始对于这块市场进行销售。我们的产品包含有三大系列，一个是移山，一个是通途，还有一个是通用系列。所涵盖的产品包括内燃机油、液压油、齿轮油、润滑脂，当然了刹车油也一样，在通用品里也有。

　　记者：今年的工程机械油的销售业绩怎么样?

　　嘉宾：今年的销售业绩基本上是维持在2011年的水平，结合目前的行业大环境来说，表现应该还是可以的。这个业绩我们比较满意，所以，明年我们计划有一个两位数左右的增长。除了销售数字，我们更大，更核心的目标依然是成为客户首选的中国润滑油品牌，我们要根据客户的需求来做出更高性价比的、满足市场的产品。

　　记者：(我们知道，壳牌统一一直在讲"靠近客户"的概念，)工程机械油这块业务，你们(壳牌统一)有没有什么差异性市场策略?

　　嘉宾：我们的愿景是做“客户首选的中国润滑油品牌”，我们一直围绕这个愿景来做文章。怎么能首选呢?那我一定要贴近客户。(从工程机械油这块来说，)我们有专业的产品、专业的渠道、专业的服务，通过这三个专，更加贴近用户以后，从而获得市场的认可。

　　工程机械油市场宏观环境

　　记者：在今年的十八大会上，国家针对西部的开发又重新提到桌面上了。西部开发的政策倾斜，对于工程机械油来说，肯定孕育着一大块潜在市场，壳牌统一有什么应对的策略?

　　嘉宾：我刚刚从陕西延安回来，受十八大的影响，延安正在着手建设“新延安”：要把山丘全部削平。我们一共跑了一个工段，这个工段一共是分为四期，总体工程量在80个平方公里左右，目前第一期正在开展。工程运输车需求数基本上在4千台左右，这块的用油量是非常大的。

　　实际上，西部大开发只是一个点，随着十八大政策的逐步落实，可能会有越来越多的类似工程。(针对这些大的国家工程项目，)我们确实有一些设想，主要(做法)就是对准项目，重点跟踪。除此之外，国内城建、高铁建设投资也比较大,总体上来看，这部分明年也会有一些机会。

　　有关运营

　　记者：从您的角度来看，咱们企业运营主要困难是什么?

　　嘉宾：困难主要在于私营业主比较多。我们的解决方法就是通过在一些地区找专门做润滑油的店面或者大的配件店，来影响这些私营业主客户。与私营业主不同，针对整机的售后这一块的业务，也就是售后用油，我们的做法基本上是和厂商来签合同，和他们贴的更近，从而来满足他们的需求。

　　记者：基于现在新兴的需求，壳牌统一有考虑电子商务这方面的动作吗?

　　嘉宾：是否使用电子商务这样新兴的销售方式，在考虑的时候，还得基于我们客户的习惯。我们的用户很多常年在户外工作，说实在的，使用网络较少。如果你真的见到挖掘机作业环境的话，就可能会了解，司机师傅们可能连上网都有困难。但是，一些年轻的新生势力也很厉害，他们对新事物的接受能力也非常强，针对这些新一代的客户，我们也不排除尝试使用新的网络渠道接触他们的可能。

　　产品和服务的优势

　　记者：就工程机械这方面，壳牌统一跟别家相比，优势是什么?

　　嘉宾：市场上很多品牌，基本上都没有把工程机械油这一块儿单独拿出来做一个项目，而壳牌统一的确分的还要细一点，我们把工程机械油这一块单独拿出来做。所以，我们在这一块有专业的优势：专业的产品、专业的技术、专业的服务，的确是在工程机械上做文章。

　　当然，最大的优势是我们的产品，因为我们的产品是单独的配方，和车油是不一样的。像刚才我说的，我们的工程机械油的产品是专门对准工程机械设备的，根据工程机械设备的结构、工况研发出来的，所以，我们在产品性能上面的优势还是很明显的。

　　和其他竞争对手相比，壳牌统一还有一个主要的优势在于(我们产品的)"高碱值"。为什么推出这种高碱值产品?我们的第一个考虑是工程机械设备的工况，第二个是基于工程机械设备的结构，还有一个最主要的考虑因素，就是环境。因为大家都知道，工程机械承载的负荷是比较大的，相对应的，对环境的污染也是非常厉害的，特别是工程机械设备(的工作环境)可能都在偏远的地带，使用的燃油等造成的污染，都对周边环境有不太好影响。大家可能也都进过工地，乌烟瘴气。这种污染多了，再加上高温，长时间的运转，就会产生酸败。基于这种情况，我们推出的产品是呈碱性的，碱性东西会和酸性东西中和，这样就能在发动机里面更长久的保护我们的设备。

　　另外，我们是国际品牌，但是说白了，是立足于国内的，所以我们的性价比相对也会比较高一些。

　　市场竞争挑战

　　记者：目前，越来越多的为挖掘机等设备提供发动机的这些企业，也开始往下游产品做，往他们的专用走，而很多用户为了质保期等不得不用企业的油，这是不是也给我们带来一些困难?

　　嘉宾：对，这个方面的确有很多的困难。我刚才说了，当这些业主和使用者对于油不是很了解的时候，会依赖这些专用油。针对这个问题，我们也有一个OEM部门，做了大量的专业售后用油业务，给我们的整体业绩带来很大的提升，给用户提供全方位的支持。

　　全国布局和渠道管理

　　记者：壳牌在天津等其他城市都开分厂，有科研中心等，咱们这边有没有，做的怎么样?

　　嘉宾：壳牌统一布局是在三个地方，北京、咸阳和无锡。我们的研发主要在北京工厂，在壳牌的帮助下，跟大的添加剂公司合作的非常紧密，如果有什么新的需求，我们会提出来，他们会帮我们很多，产品在出厂之前，还要通过壳牌的全球认证，所以在产品品质这块，抓的还是比较严的。

　　记者：现在渠道有多少个点了?

　　嘉宾：一级点有100多个，但是所覆盖的二级点或者三级点应该有上千个。

　　记者：选择网点的时候有什么特殊的要求吗?

　　嘉宾：我们选择网点有标准的规定的，这个规定来自于我们的集团--壳牌的原则。我们有一个渠道发展部。在筛选经销商的时候，第一要选择有资金实力的经销商，大家知道做工程机械，欠帐现象还是比较厉害的。第二，他要有覆盖能力、渗透能力。因为，他要能把这块区域的工程机械的设备和客户覆盖到。第三，公司要有团队，团队在运作的时候，后期的管理条例也要跟得上。总体上来说：他的思想要能跟得上壳牌统一。选好了经销商，我们还会系统的帮助经销商把生意做稳，做大，有一个专门经销商能力提升计划，主要就是来帮助代理商提高能力，完成业绩目标。

　　产品打假

　　记者：现在市场上的假油比较多，让很多用户头疼，我们在这个问题上有什么举措?

　　嘉宾：我们会利用我们的专业知识，去给终端进行讲解，因为今年市场部给了我们很多市场推广费用，其中有一块就是来讲我们的油到底哪儿好。但是，在会上，不会抨击对手的产品，不管是合格的还是不合格的，只是会教给受众一些纯技术性的东西，让他们自己去判断。壳牌统一正品的价格是高于伪劣品的。但是如果司机使用过一次真品的话，他还会回来买第二次、第三次。因为，他会发现，首先，壳牌统一正品的使用体验远远高于伪劣品。其次，对设备的保护程度，会与伪劣品有更大的差别。所以，司机师傅们对我们产品的反馈都是非常好的，非常认可壳我们的产品。尤其在挖掘机领域，客户在选择润滑产品的时候，价格不是绝对要素，我们只要把油品的卖点，把这些亮点讲给司机师傅们听，他们是可以接受价格较贵但使用体验好的产品的。

　　记者：您提到的这种活动，在具体实施过程中，怎么讲解呢?因为像挖掘机用户会比较散，而且，集中在比较偏僻的地方。

　　嘉宾：主要是通过当地的一级或者二级点。像大的修理点，他在当地的威望是很高的，他在这个圈里很容易把这些私营业主拉过来。在会上，我们给这些客户讲解完了，他对油品有了一定的了解的时候，也有很多问题反馈给我们。这一块，我们做了大量的工作，今年头年，我底下的三个处，预期每一个处，基本上都有几百场讲解活动。

　　记者：市场上有假的程度很高的产品，包装纸跟包装箱几乎都一模一样的，也有冒充壳牌的，也有冒充壳牌统一的。

　　嘉宾：除了前面提到的向用户讲解，教他们分辨，用户还可以拨打我们官网上公布的800和400电话，报出产品上防伪编码来查询真伪。此外，我们还专门有一个打假办，全国有200多个销售代表在基层，他们的信息是非常快的，如果发现哪个地方制假窝点比较大，就会报告到公司，公司就会委托给打假办，他们就会来治理。

　　记者：公司在环保方面都做了哪些工作?因为润滑油行业还是污染比较严重的。

　　嘉宾：壳牌统一现在是隶属于壳牌集团，公司在这一块做的还是非常严格的，是严格按照壳牌的HSSE标准来做的。满足世界不断增长的能源需求和保护环境都需要依靠新技术、伙伴合作与合理的运营方式。我们不断寻找各种途径，努力降低自身运营对环境影响。我们公司在锅炉房安装脱硫除尘装置，保证排放气体合规。同时，我们还公司定期对地下土壤进行取样化验工作，确保环境不因我们的作业而受到污染。

　　产品质量管控以及合成油趋势

　　记者：我们都知道在合资之后，壳牌统一的生产是在壳牌全球原材料体系及制造管理的支持之下，那么，国外做和国内做有没有什么区别?或者说我们没有针对国内的有别于全球的技术或者标准呢?

　　嘉宾：当下，全世界的流通速度是非常快的，在内燃机用油方面，不管是进口品牌还是国内品牌，由于大家的技术都比较成熟了，所以，全球来看，差别是不大的。不过合资前后，我们的流程还是有些差别的。合资之后，由于壳牌在质量把控上比较严格，我们的基础油采购、添加剂采购是严格受壳牌来管控的，如果我们现在要改一个配方通过实验室多方实验和检测，最少要半年后才能告诉你这种产品是否符合我们的要求。

　　记者：也就是说每一个新产品上市前都需要一个成熟期?

　　嘉宾：对，实践是检验真理的唯一标准。油装到车上以后，在各种工地上跑，过程中，随时拿出油来看，比如行驶到五千公里或者七千公里的时候，将油取出，检测环保指标、油品的酸败参数，(根据这些数据，)返回来再来研究这配方。所以，我们搞一个新产品的时候，周期长，一年甚至两年都出不来。这一系列流程的目的就是，就是为了给消费者提供实用、好用、质量稳定过硬的产品。

　　记者：目前市场上有矿物油和合成油两种，还有矿物油和合成油混合的吗?

　　嘉宾：这个有的公司有，但是这要看油品比例的具体情况，不太好说。

　　记者：用户采购的一般是合成油比较多还是矿物油比较多?

　　嘉宾：我们国内来看，买矿物油的还是比较多一些，但是在美国的话，尤其一些比较关键的设备，使用合成油已经成为趋势。

　　记者：合成油的价格比矿物油的要贵十几倍。

　　嘉宾：对，但是合成油对于设备的保护效果也会更好，流动性更强，尤其对发动机启动的时候

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