壳牌统一黄志昌 经销商是统一大军的先锋

　　近日，壳牌统一主题为“统一志 战天下”的2014经销商大会在宁波盛大开幕。来自全国的经销商伙伴和媒体共聚一堂，共筑一志，为壳牌统一未来的发展出谋划策。大会中，壳牌统一(北京)石油化工有限公司总经理黄志昌先生接受了采访，对记者提出的壳牌统一的发展战略、各产品线新品以及经销商发展策略等问题进行解答。

壳牌统一总经理黄志昌先生

　　黄志昌先生在壳牌集团工作了20年，有着丰富的合资公司管理以及带领团队实现业务快速增长的经验。在沥青和硫磺行业部门当总经理期间，黄志昌先生使中国沥青与硫磺业务扭亏为盈，在过去的3年里，中国的沥青与硫磺业务毛利增长了三倍，人均毛利增长了五倍，资本回报率大幅度改善。

　　针对此次经销商大会的主题：“统一志 战天下”，黄志昌先生表示：“商场如战场。市场的竞争越来越激烈，有一种打仗的感觉。我们把经销商视做一个军队，希望他们在这个市场上有所发挥，把我们的业务做的更好，这是我主要的愿望。”

　　凤凰战略实施几年来，壳牌统一各业务线取得了不俗的市场成绩。黄志昌先生表示：“根据第三方调研数据，壳牌统一的柴机油在中国本土品牌中排名第一位，汽机油排名第二位。摩托车油在中国市场上排名第一。”

　　谈到壳牌统一的竞争力，黄志昌先生认为，壳牌统一核心优势表现为三个方面：首先，壳牌统一拥有十分完备的产品线，在柴机油，汽机油，摩机油，工程机械油和工业油，以及OEM业务，每个区域都有生意。此外，壳牌统一独树一帜的是，从高端、中端到低端的产品都很完备，这在行业内是比较罕见的。其次，严格的产品质量控制。壳牌统一遵循壳牌质量标准，通过壳牌平台实现全球原材料采购;最后，坚实的渠道的网络。壳牌统一的销售和经销商渠道巨大，经销商加上销售人员接近一千人，这么大的渠道网络不可一蹴而就，是壳牌统一经过二十年的时间培养出来的。

　　谈到经销商的忠诚度的问题，黄志昌先生表示：“壳牌统一目前有七、八百个经销商，根据最近一次第三方针对四百多个经销商进行的调研：81%的经销商表示他们愿意继续投放资源，去推动壳牌统一这个品牌的销售;同时，77%的经销商有超过一半的业务都是卖壳牌统一的油品，这个结果体现出了经销商们对壳牌统一的信心。

　　记者：咱们这次大会的标题是统一志 战天下，这个名字相当霸气，这个名字意味着将来在市场上有什么样的表现?

　　黄总：我很容幸加入壳牌统一这个公司，因为这个品牌在中国是一个很有分量的品牌。其实在中国的市场上，现在是一个好时期，也是一个不太好的时期。为什么?润滑油这个行业是一个正在增长的行业，但是相对前几年来说增长率是在放缓的。可是我们市场的竞争却越来越激烈，商场如战场，有一种打仗的感觉。所以我们这次的标题统一志战天下，希望可以给大家一个信息：我们把经销商视做一个军队，希望他们在这个市场上有所发挥，把我们的业务做的更好，这是我主要的愿望。

　　记者：刚接任这个总经理时间不长，你作为新任的总经理管理壳牌统一这么大的企业，你觉得主要应该去做些什么?

　　黄总：谢谢你的问题。我虽然到任才一个多月，但是我在壳牌集团工作了20年，之前我在(沥青)和(硫磺)行业部门当总经理。这一个多月来，我感觉壳牌统一是在正轨上的公司，它本来的战略没有问题。所以我们主要的方向还是坚定不移地、坚决地执行凤凰战略，落实其中的五个模块。

　　首先，我们要有更加清晰的品牌定位。市场上国际品牌也有国内品牌，但其实壳牌统一有一定的特殊性：我们是一家合资公司，并且在市场上有很大的分量，而且销售也做的非常好。我们的定位是怎样的?我们的愿景就是能够做到目标客户首选的中国本土品牌，这就是我们的愿望，也是我们坚定前行的目标，这是第一点。

　　第二点，随着中国发动机技术的升级，润滑油的品质要求也越来越高。在这个大趋势下，如果要扶持一个可持续的增长，就一定要往向上销售这方面走。无论是柴机油，无论是汽机油我们都要往向上销售这个方向贴，这是第二个部分。

　　第三点，我希望我们的经销商网络越做越强。一方面提升现有经销商的能力，同时也要持续完善我们的经销商网络，这是非常重要的。

　　第四点，我也希望壳牌统一的团队能力有所提升。经销商的能力提升了，如果我们自己的团队原地踏步的话，双方也会对不上口。从这个方面来讲，不仅是销售方面，我希望我们的功能部门也有一定的提升，能不能对于市场的认知更清楚，财务、信贷能否更明晰我们的定位，供应链上是不是能把我们的供应做的更优化，这是很重要的，是会直接导向销售的。

　　第五个模块基本就是成本优化，我希望我们可以从端对端的出发点去看成本的优化。因为我们把部门细分后，某一个部门可能自身做的很好，但是端对端却并没有做到成本的优化。所以我希望我们这块能够看得更通，站得更远，把端对端的成本做的更好，这样我们在市场上的竞争力会有更大的提升。

　　记者：我们知道坚实的经销商渠道是我们壳牌统一的核心竞争力。在未来的一段时间您怎样与经销商统一战天下，怎样做一些策略性的实施方案?

　　黄总：经销商对我们来说是非常重要的合作伙伴，如果我们把壳牌统一这个公司看成一个部队，那么经销商就是我们的前锋，他们走在市场的最前面，怎么打这个仗?有没有按照我们的凤凰战略去做?我们的战术是什么?他们在战场上怎么实施?这都是非常重要的。作为我们来说，我希望能跟经销商做到互利共盈的局面。我刚才说那五个模块中，经销商的能力跟网络的改善是非常重要的一部分。具体怎么做呢，我们有一个计划叫做翡翠计划，我们根据经销商的销售量与能力，把它们分成小微型经销商，中型经销商、大型经销商，做的最好当然是翡翠经销商。

　　我们希望慢慢把经销商一步一步往上面推，把小的扶持起来，把中型的变大，大的我们把它做到翡翠。其实我们针对每个经销商的类别，都独身定制了一个非常全面的支持计划。从这个方面来说，壳牌统一在系统性、结构性地帮助经销商，帮助他们把事情做的更好。当然从我们自身来讲，销售方面怎么配合他们也是非常重要的。

　　记者：刚才提到凤凰战略计划，咱们应该是12年提出来的五年规划，它已经走过了四个年头，现在我想问一下咱们四年是怎样实现的凤凰战略计划，现在完成的情况是怎样的?

　　黄总：过去几年其实壳牌统一的业绩非常不错，在外界也有很多肯定，每一年能拿到各种不同的奖项。同时在市场上我们可以看到，据壳牌的调研数据显示，壳牌统一的柴机油在中国本土品牌中排名第一位，汽机油排名第二位。摩托车油的话，第三方的调研也确定了，我们摩油在中国市场上排名第一。所以从业绩来看凤凰战略是正确的，所以我们没有必要对这个战略有什么改动，一定要坚定不移地执行这个战略。但是说在战术上我们仍然需要做一些微调，我认为这是我们需要做的。

　　第一点，针对产品的推广和增长方面，我们可能要更精确地找到能够增长的市场区域，进行细分市场。那么如何让它增长起来呢?我们应该把资源投放到回报率最高的点上，无论怎么说，资源是有限的。所以我们做一系列的工作，将资源投放做的更加精确，促进增长点区域地增长和提升，这是第一个。

　　第二个，就是我刚才说到的成本优化。壳牌统一有三个主要的工厂，一个在北京一个在无锡，另外一个在咸阳。但是这是不是最好的布点?不知道，可能是也可能不是。像我刚才说的，我们能不能从一个端对端的方向去思考，怎样做这个市场的布点能够让我们做的更好?有一些省份，特别是南方，你看我们的布点在南方的支持可能就不太够了。那么我们在南方应该怎么做?这是我们应该想想的。

　　第三个需要提升的是关于经销商和我们自身团队的，怎样才能把经销商对壳牌统一的价值最大化?这次经销商大会的意义就在于，我们希望把壳牌统一的特殊性向他们再强调一下—我们是一个非常大的公司，你们跟我们合作是非常有利的;对于员工来说，我非常希望我们的员工在这里工作是开心而且有发展前景的。我目前着手做的一件事，可能有些同事知道，就是把我们的办公室好好装修一下，好的办公环境肯定能鼓舞员工的士气。我们建立起一个具有期许性的公司形象，在吸引更多人才的同时，也会更加利于我们现有员工的成长发展。

　　记者：近年来中国润滑油的市场规模在不断增长，已经达到750万吨，成为世界上第二个消费大国，用户对产品的选择也会越来越高。壳牌统一在2013年到2014年取得了不错的市场成绩，您认为取得这样稳步发展的关键因素是什么?未来这段时间您将如何继承和发展壳牌统一的这些积累?

　　黄总：我觉得壳牌统一要做的更好，一定要让客户认定我们价值。我们说CPV，就是说我们消费者的利益点，当然也包括经销商对我们价值的理解，这些怎样能够更好地体现出来?我个人认为有三个部分很重要。首先壳牌统一拥有十分完备的产品线，我们在柴机油，在汽机油，在摩油，在COO，工程机修油、工业还有OEM的每个区域都有生意。而且统一独树一帜的是，我们从高端、中端、低端的产品都很完备，这是比较罕有的。而目前从市场上的表现来看，无论是经销商还是终端客户对这一点都是非常认可的。

　　第二个方面，从产品质量控制方面，我们将壳牌公司的质量管控作为一个基础，严格把控产品质量;同时我们将壳牌的采购平台作为一个重要的采购手段，这让我们的产品供应更加可靠，并且原材料的质量得到了保证。产品供应的可靠性十分重要，壳牌统一的市场占有率很大，如今我们既能够确保供应产品的优秀质量，并且还可以保证产品的供给，产品供应的可靠性很高，这一点不是简简单单就能复制的。

　　还有我刚才提到的第三点，我们的销售人员再加上经销商，这个网络是非常大的。其实在会场可以看到，经销商加上销售人员接近一千人，这么大的经销商网络，不是说一天两天一年两年能够培养出来的，是我们经过二十年的时间培养出来的。那么我们怎么把它优化，现在来说他们能力比较强，但是很重要的一点事，市场在慢慢的变化，这个市场发动机的要求也在提高，所以持续不断地升级是十分必要的。还有一点，我们一定要做到价值销售，因为我们要把刚才我说的价值，我们产品突出的价值充分体现出来，才能让客户认定知道我们为什么买壳牌统一的东西，这样我们才能可持续性地增长。所以我希望我们销售团队方面、经销商团队方面，更能往价值销售这块去走。

　　记者：刚才您提到您从业时间有20年的时间，也是建树颇多。尤其在您的带领下中国沥青与硫磺业务扭亏为盈，在过去的3年里沥青和硫磺业务毛利增长了三倍，请问您管理方面特别是合资公司的管理方面，有怎样的独特的经验积累，如何做到带领团队实现业务快速增长的?

　　黄总：我在壳牌已经工作了20年。7月1号开始，是我第21年工作的第三天，在沥青行业有很多的合资企业，其实我当过不同的董事、董事长的职位。虽然我来壳牌统一只有一个多月，但其实我之前也是壳牌统一的董事之一，所以对壳牌统一也有一定的了解。我个人的看法是这样，我们不能单单说，我要把业务增长多少，然后义务就自己增长，不可能。我们一定先把自己的战略弄清楚，这就需要你对这个业务有透彻的了解，这个业务的本质是什么?我们的特性是什么?我们壳牌统一独特的地方是什么?就像我刚才说的统一那三个独特的点，那是别人无法复制的。只要你知道并发掘它成为你的竞争力，并进一步把它转化成你的战略，然后从执行的层面上将它作为战术，下面的人才能去执行它，壳牌统一的凤凰战略也是顺着这个思路产生的。

　　其实我在壳牌沥青部门，硫磺部门也是同样一个理念。在这里我们谈五个模块，在沥青行业我们谈三个模块。第一个是价值销售，是一样的。价值销售在沥青行业来说，其实更重要的是我们怎样让我们的客户知道他买的产品，虽然单价比人家高，但是我们能够助力他们达成生产力的革新，让客户的总成本降低。其实壳牌统一也是一个道理，我认为这其中是具有共通性的。

　　第二点，沥青也有一个很特别的地方，就是沥青运输的话一定要加热，所以它的运营是受范围限制的。由此我们提出的一个概念叫“一级运营领域”。就是说你在你工厂附近的一定范围内，才是业务运营的重点区域，再远的话你没有竞争力，这也是非常重要的。所以我去布点的时候，就把点布在一些增长率高，盘子特别大的市场。你把布点布对了，那你就能增长。其实这个也是我刚才说到的，在统一其实也有类似的。当然润滑油是可以运输的比较远，但是你要有竞争力，你还是要对市场做不同的布局。

　　第三点来说，是说人均的回报怎样才能做的更好?我一直的理念都是这样，其实无论多大的公司，你的资源都是有限的，怎样最优地匹配资源，让每个员工发挥的更好，能够把人均利用率提到最高，这非常重要。所以这块来说，我觉得两个业务是有一定共通性的。但是在统一我们可能更偏重于经销商管理、渠道网络完善还有自身品牌的建设。因为毕竟沥青是一个B2B的行业，在这边来说我们又有B2B，又有B2C，所以可能这方面来说，可能涵盖的东西稍微多一点，但是理论一样，就是要了解这个业务，对这个业务非常清楚，把它转成战略然后变成战术，要落地的、接地气地实施起来，我觉得这就是取胜的关键。

　　记者：刚才您几次提到随着发动机的升级，油品的需求越来越高。这次咱们经销商大会有哪些新产品推出来?这些产品有哪些优势和特性，在市场竞争上面比较有优势?

　　黄总：这方面我可以具体谈一下今天要推出的产品。在柴机油方面，我们今天会推出一个CI—4的产品，这是一个高端的、符合国4发动机的产品。我们知道从明年开始，国家对于柴油车方面要求用国4的发动机，所以这个产品非常吻合客户的需求，今天下午我们会详细谈一下。汽机油方面我们今天下午会推出合能678系新品，合能678系是什么概念?基本上现在汽机油最高端的产品就是SN级别，合能678系其实就是代表我们完全进入SN这个级别。这个汽机油产品在突出了统一品牌本身的同时，也将我们的技术优势体现了出来。

　　而且摩油方面，爱德王子也有新品上市，我相信今天也会谈到不冻液，这方面我们的优势还是很突出的，我们分别推出了重负荷、轻负荷不冻液新品。这里还是能够体现出我们产品线非常齐全的特点，并且使我们品牌的定位更加清晰。在这方面让我们沙总给你们补充一下，他对我们的产品是最熟悉的。

　　沙总：确实在这次的经销商会上我们会借助这个机会，推出来刚刚黄总提到几个系列的新产品。柴机油方面，明年1月1号开始新车销售全部执行国四，这个国四对润滑油来说，主要环保和排放要求的提升，也就是说这是国家今后几年在汽车行业对于环境提升要求的一个政策。针对国四要求的新型发动机，统一推出CI-4产品在配方上面做了更多的优化，使尾气处理有更好的适应性，由此能够满足咱们国家对于节能环保这方面的政策要求，而且更好地满足新型OEM的客户和要求。其实这个系列产品在我们的OEM客户增长非常快，在合能这方面，其实合能这个品牌推出有几年，那个时候我们统一第一个说要把合成油在中国推广，让中国更多车主用到合成技术的产品。这次的重新升级推出，其实就是一次性的把合能技术和API最新的SN的要求结合在一起，这是合能678系新品最突出的特点。

　　当然也会看到其他的国际平台，或者说OEM厂商，汽机油的OEM厂商越来越多地用到合成技术产品，比如说5W40，0W40这样的产品，这样的产品其实需要用合成技术去调和。那统一这次升级的突出特点就是说678系，我们在配方上进行了优化，在合成油的使用方面以及添加剂的选择方面，都有更好的匹配性。我们希望就像黄总刚刚提到的，给我们的用户一个最佳的选择。我们用合适的定位，合适的技术然后给予最新的润滑油、汽车发动机一个富价值的内核，这是我们取得的一个平衡。其它公司可能品牌方面更多，有些可能说我只要可以满足要求就好，这不是我们的策略，我们的策略是最有价值的选择，所以这是机油上面我们特别突出的重点。

　　爱德王子，我们在中国也做了很多年。新一代的爱德王子产品中，最重要的一点其实也是合成技术的应用，在爱德王子的高端产品里面，我们选择了非常优质的合成基础油，调和到新的爱德王子里面。对于这样的定位，虽然摩托车在中国市场大家知道整体来讲这个市场是一个缓慢下降，或者某些区域是快速下降的市场。但这个大的背景并不影响大排量、高端摩托车会成为市场核心的趋势，这个市场就是我们爱德王子针对的市场。他们需要高端产品，虽然一部分主流产品我们是市场第一毫无疑问，但是这个主流产品中，比如SF、SG、矿物基础油，这个是不能够满足我刚刚讲的大排量，或者高端摩托车的需求。所以新的爱德王子也是充分应用了合成技术，采用最新的技术配方。

　　记者：刚才说678合成油，比如我是用户，我使用它对我来说有什么具体好处?

　　沙总：不同车系、不同发动机设计都会产生不同的润滑要求。简单来说，合成油稳定性更好，润滑性能更优秀，曲线更平，低温启动更好。在低温的时候发动机模式是最大化的，如果是合成技术的话，可以更快达到润滑效果。第二它的抗氧化性更好，普通的矿物油有可能使用到一万公里或者我们经常看到的很多推荐是五千公里一换，用到那样的水平，他的分子氧化的程度会比较高。而合成油的话，但是大多会提升三倍五倍的驾驶时间。

　　记者：它的价位和原先的价格有多大幅度的提升?消费者能不能接受?

　　沙总：价位方面我刚才讲到，黄总也提到我们统一的定位，做最具价值的选择，我们给消费者这样的选择，这样的选择意味着什么?我们在价格定位来说我们希望既能够体现我们统一的品牌，同时消费者也能够享受到实惠的价位。我们不会定的很高，让大家觉得很贵，所以我们希望能够跟消费者共享这个东西。但毕竟它是升级的新品，所以有些价格略有上调，确实它利用了更好的技术。但是纵观整体市场，这绝对是非常有吸引力和竞争力的一个定位。

　　记者：因为现在SN级是各个品牌里面最高端的一个级别了，所以有些品牌它的价格可能会很高，比如汽机油四升的他可能会超过一千块钱，也有一些品牌可能和你们一样，升级但可能价格不会有很大幅度的加价，我觉得这个策略蛮好的，那请问性价比是不是合能678系新品最核心的竞争力?

　　黄总：从合能678系新品来讲，我们的定位的出发点并不是汽车的品牌。但是单纯从价位来讲，从10万到40万这个价位区间，我相信是我们的目标客户。如果你开一个很高端的车，要用一千块钱的润滑油，我们也是有的。虽然今天推678系新品，但我们还有9系，9系可以满足他的需求。但是这不是我重点的客户，我们的针对的客户是比较偏大众化、对于润滑油质量是有一定追求的群体。所以从这个方向来说，市场上兼顾性价比和质量的产品中，我们壳牌统一的产品应该是一个比较好的选择。

　　记者：我想请问一下在如此庞大的渠道销售网络的前提下，我们壳牌统一用什么方式维系我们目前和经销商之间的关系?我们目前的经销商的忠诚度怎样?

　　黄总：每个经销商我们都会很清楚，包括哪个销售代表和哪个经销商有密切地联系。我们一共有七八百个经销商，也有两三百的销售人员，这个比例比较协调。最重要的是我们的销售人员具有优秀的沟通素质，双方能够很好地对口。并且我们每一年都在按照翡翠计划来推进，每个经销商都有业绩目标，统一不是简单地布置任务，而是把怎么落地详细地跟他们磋商沟通。

　　记者：我们目前的忠诚度怎样?

　　黄总：我们会定期找第三方作做忠诚度的调查。最近一次就在前几个月，我们对四百多个经销商进行了调研，反馈中大概81%的经销商表示他们愿意继续投放资源，去推动统一这个品牌的销售;同时77%的经销商有超过一半的业务都是卖统一的油品，这个结果体现出了经销商们对统一的信心。对于余下的20%，我们仔细研究了调研结果，寻找他们忠诚度不高的原因。而我们刚才提到的翡翠计划就是针对忠诚度的提高来做的，我们要扶持他、帮助他，最终走到共赢的局面，我认为统一一定可以和每个经销商持续发展，达成互利共赢的良性局面。

更多资讯，欢迎扫描下方二维码关注中国润滑油信息网微信公众号（sinolub）