专访嘉实多总监：选择NBA是因为精神相同

嘉实多(中国)车用油市场总监 陆娉

　　To: 嘉实多(中国)车用油市场总监 陆娉

　　Q：我们知道，这些年嘉实多一直在跨界营销方面有着亮眼的表现。但之前你们选择的主要是一些足球类赛事，比如赞助了两届世界杯和两届欧洲杯，都取得了非常大成功。那么今年，是什么原因使得品牌转向篮球领域，和NBA中国进行合作呢?

　　嘉实多会选择跨界营销和我们的品牌理念有关系，嘉实多一直是本着一种先锋精神，希望能够有所创新突破。这次选择NBA基于这几点：第一，NBA在中国有很广泛的球迷基础，本身篮球在中国就是不亚于足球，并且全民热爱的一个运动，NBA也是最受欢迎的一个篮球联盟。我们希望能利用NBA这个题材让更多的车主，尤其是男性车主能了解我们这个品牌。第二，在篮球运动中有很多跟我们产品的相似之处。篮球要讲究怎样去洞察先机，怎样能够先人一步找到制胜点。它是很讲究战术的，这个智慧在我们品牌里叫做Intelligent Molecules(智能分子)，NBA不是一个大家互相拼力气的比赛，它也是一个智力的对抗。第三，很多人讲到关于保护或者说防守在NBA比赛当中的重要性。你会发现很多胜利并不是因为进攻强，而是知道保证防守更强才能获得胜利。这也是作为我们润滑油品牌我们一直强调的，怎样去保护好你的发动机。我们觉得不管是针对的消费群体或者产品本身的定位都和NBA之间都有很多相似的地方，所以才会选择NBA作为我们主要的合作伙伴。

　　Q: 足球迷群体和篮球迷群体对于嘉实多来说有区别么?

　　我倒是不觉得是篮球迷和足球迷有很大的区别。可能有很多人即是足球迷，又是篮球迷。这两个群体之间都有一些共性，他们都喜欢看体育比赛，喜欢比赛双方相互的激烈对抗。喜欢在比赛当中去追求一种致胜表现，要去赢得胜利。这些都是我们嘉实多希望针对的消费群体。

　　Q: 对于这一次与NBA的合作，嘉实多将会怎样去借助NBA的力量，像世界杯期间那样将品牌和产品打入人心?

　　我们这次和NBA的合作还是以中国市场为主，当然也希望未来有机会开拓更广泛的合作。因为我们过去也积累了很多经验，与世界杯的合作让我们学到了很多东西。我们希望能通过这次合作，实现线上和线下全方位的整合营销。在央视对NBA转播的广告合作之外，我们还会在新媒体，包括我们的社交媒体上，跟各位消费者进行进一步的沟通。我们也会推出一些好玩的游戏来邀请消费者一起参与。在线下，针对售卖嘉实多产品的维修站和保养站，我们也会推出一些针对车主的有趣活动。NBA在10月份会有在中国的两场比赛，我们的消费者就可以有机会去现场观看比赛。如果说世界杯只能远观，那NBA是可以亲临的。我想因为刚刚开始合作，需要互相之间加深了解，我们还在努力中。大家敬请期待，相信一定会非常精彩。

　　Q：在NBA之后，嘉实多接下来是否还有赞助其他赛事的计划和打算?

　　我们还在评估一些赞助的机会。从嘉实多的角度，体育赛事只是我们赞助的一部分。一方面，我们会继续赞助赛车类的活动，比如像奥迪R8，因为我们和很多整车厂商之间有着密切的合作。另一方面，嘉实多极护品牌今年和环球影业做了《速度与激情7》的联合推广项目，如果大家去看《速度与激情7》有可能会看到极护的广告。其次，我们还赞助了“寻血猎犬”超音速汽车项目(Bloodhound)，今年下半年嘉实多还将助力“寻血猎犬”团队再做一次挑战记录的尝试。就像我刚才说的，我们还在寻找一些机会。主要是看怎样的活动更合我们的品牌，和我们的宗旨更加的贴切，可以帮助我们让消费者来了解我们的品牌。

　　Q: 您自己平时是NBA的球迷吗?如果是的话您最喜欢哪支NBA球队，哪个球星?与NBA合作关系深入之后，会不会考虑签约NBA球星作为代言人 ?

　　我是球迷家属，我的先生是球迷，他比较喜欢马刺队。他觉得马刺队是一个非常讲究战术和团队合作的球队，不单纯靠一、两个的球星超常发挥取得胜利。考虑代言人的话，因为我是做中国市场的，希望这个人一定是对中国的消费者是最有吸引力的，所以我也特别希望能够再有中国的球星进入到NBA赛场。

　　Q: 我们知道，嘉实多旗下的车用油主要有磁护和极护两个品牌。想问下在考虑赞助项目的时候，是如何来决定选择用哪个品牌进行赞助的?

　　我们主要根据品牌本身的定位以及它希望聚焦的消费群体来考虑，比如说极护品牌，我们定位是那些非常爱车，喜欢极限驾驶，享受驾车乐趣的消费群体，这就是为什么我们会选择《速度与激情7》合作。对于磁护产品的定位，主要是针对“家庭守护者”，他们把车看成一个需要保护的对象，他们很爱他的车，他们更在意加速太猛了会不会伤害到他的车。磁护这样的一个消费群体可能会更广泛一些，特别在中国。而像这次的NBA，第一更有群众基础，第二又体现了很多和磁护产品的相关性。

　　Q: 某些赞助世界杯的品牌借助世界杯推出限量版产品收到一定市场成效，请问嘉实多是否也会考虑这样的行销策略? 限量版的机油我们目前还没有这个打算。我觉得生产机油产品，不是做奢侈品，更多的

　　是希望让广大消费群体来感受我们品牌的质量。

　　Q: 是否能为我们简单介绍下嘉实多未来两年的市场宣传方向和战略?

　　在中国，我们整个的市场战略可以概括叫做4A。一个是awareness，就是如何让更多的消费者来了解嘉实多，知道嘉实多，提高嘉实多品牌的一个知名度。第二个叫做advantage，让更多的消费者了解我为什么要选择嘉实多，嘉实多的品牌的优势在什么地方，你跟别的品牌比好在什么地方。第三个叫做availability，中国是一个快速发展的市场，整个汽车拥有量快速增长的趋势，已经从北京、上海这样的大城市，逐渐走到小城市，甚至县。那对我们来说，也要加速让更多的消费者，不只是在大城市，在小城市里面都有机会，可以使用到嘉实多的产品。最后一个叫做advocacy，那advocacy就是有更多的人愿意去推荐你的产品，他们通过社交媒体让更多的消费者来了解我们的品牌，使用我们的产品，另外我们不断对维修站的工作人员进行培训，让他们更专业得向消费者介绍我们的产品。这些就是我们针对中国市场的洞察和分析。

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