润滑油OEM两极分化 企业转型发展路在何方?

　　——“中国润滑油信息网华东采风行”特别报道

　　编者按：华东区域作为国内最具综合经济实力、人口密集度最高、最富裕、市场购买力最强的区域之一，众多国内外润滑油生产、研发、检测、销售、服务的相关企业和团体重点布局于此。近期，作为中国访问量最大影响力最大的润滑油行业媒体，中国润滑油信息网(www.sinolub.com )、《润滑油市场》杂志派出专业采编团队，实地走访多家润滑油企业，深入了解润滑油OEM市场现况。

　　OEM(Original Equipment Manufacturer)是现代制造业一种流行生产方式，在润滑油行业非常普遍。目前润滑油OEM主要分为2种模式——润滑油调和厂为其他润滑油品牌提供代工生产；汽车、工程机械设备厂商指定润滑油制造商生产初装、售后指定服务润滑油。在经济新常态下，今年中国经济增速较去年同期继续出现下跌的态势，工业润滑油的需求遭受拖累，造成旺季期间润滑油厂商的开工积极性也较为低迷，致使近期润滑油的产量出现一定滑落。

　　下游需求疲软，加之终端市场对润滑油消化速度缓慢，市场脚步缓慢。无论是哪种模式的润滑油OEM都面临着成本上升、市场竞争激烈、产能过剩的严峻挑战。中国润滑油OEM企业如何直面压力，突出重围?今日推出“中国润滑油华东采风行”特别报道《润滑油OEM两极分化 企业转型发展路在何方?》，与您一同探析汽车、工程机械设备厂商初装、售后指定服务润滑油的市场发展之道。

困境：经济减速产能过剩

　　OEM生产，也称为定点生产，俗称代工、贴牌，基本含义为品牌生产者不直接生产产品，而是利用自己掌握的关键的核心技术负责设计和开发新产品，控制销售渠道，具体的加工任务通过合同订购的方式委托同类产品的其他厂家生产，之后将所订产品买断，并直接贴上自己的品牌商标。承接加工任务的制造商被称为OEM厂商，其生产的产品被称为OEM产品。在经济全球化迅速发展，社会分工愈加细化，技术创新速度越来越快的环境下，包括润滑油行业在内的我国许多制造企业都不同程度地采用了OEM方式，通过给跨国企业做贴牌生产参与国际市场的竞争。

　　“润滑油OEM”就是指润滑油定牌生产。目前润滑油OEM主要分为两种模式——润滑油调和厂为其他润滑油品牌提供代工生产;汽车、工程机械设备厂商指定润滑油制造商生产初装油和售后指定服务润滑油。初装油即由汽车、工程机械设备等生产企业在汽车发动机、变速箱中加注润滑油，售后指定服务润滑油，就是一直到强制保养期结束前，汽车、工程机械设备等在指定4S店、维修店由厂家或经销商负责更换的润滑油。

　　凭借着雄厚的资金实力和领先的技术优势，“两桶油”和壳牌等大型跨国石油公司除了赢得大多数车主的信任，也成功抢到了众多大型工程机械、汽车厂商OEM初装油、售后指定用油的订单。与之相比，许多中小型润滑油企业在技术和品牌渠道上毫无优势可言，唯有靠廉价劳力，为其他品牌代工生产或走低端路线，在“润滑油OEM生态圈”低端薄利多销。

　　2015年，中国经济进入“新常态”，意味着中国已经进入与过去30年高速增长期不同的新阶段。中国物流与采购联合会5月1日公布数据显示，4月制造业PMI为50.1%，同上月持平，并未出现季节性回升，表明当前制造业仍面临较大压力,经济增长动能仍然较弱。

　　据中国工程机械信息网(www.6300.net)《2015年第一季度数据市场深度分析报告》数据显示，工程机械行业经营业绩仍不理想，多家企业第一季度出现亏损或是同期盈利大幅下降。显然，前些年全行业大规模扩张的后遗症依旧没有完全消化。

　　国家统计局服务业调查中心高级统计师赵庆河表示，5月制造业PMI虽然小幅扩张，但历史看，仍属于较低水平，制造业仍然面临较大的下行压力。调查结果显示，资金紧张、市场需求不足和劳动力成本上升仍然是目前困扰企业发展的主要因素。

　　润滑油具有工业消耗品的属性，需要定期补充、加注或更换，其需求量与工业制造业的发展息息相关。国内工业制造业低迷程度加深，随着中国经济增长的“换档降速”，已经开始步入低速增长期，作为经济晴雨表的润滑油行业消费需求下滑明显。国家统计局数据显示，2015年一季度中国润滑油总产量却较去年同期下滑3.68%，产量下跌至133.5万吨。“需求下滑”和“生产成本”的上涨，已成为引发我国润滑油市场震荡的两大重要因素。

　　“润滑油行业正面临着成本上升、竞争加剧、内销挣扎、出口萎缩的宏观环境;产品同质化、招标公开化、利润微薄化的市场竞争;战略模糊化、管控粗放化、人员瓶颈化、品牌无用化的企业困惑。”上海工业营销研究院院长丁兴良说道。

　　中国润滑油信息网编辑在华东地区调查发现，无锡、上海均有中小型润滑油企业因为资金链问题而拖欠员工薪水、供应商货款，甚至出现员工罢工的现象。业内人士分析，随着去年底银行收缩贷款规模，不少中小型润滑油企业开始转向民间借贷，其中部分企业因为资金运转失灵，欠下巨额债务，目前债务危机仍在发酵。

　　中国润滑油行业年度总评榜荣誉导师、中石化广州石油企业集团原副总经理兼高级工程师张晨辉先生分析，这些陷入困境的企业在创业之初，其管理和思维上存在先天不足。过去由于经济高速发展，市场需求增速迅猛，润滑油利润可观，许多企业主怀揣着“掘金梦”，涌入润滑油市场。但许多人忽略了润滑油企业经营是有门槛的这一点。

　　由于发展初期没有明确的规划，许多中小型民营润滑油企业只能摸着石头过河。发展方向也由老板一锤定音，管理模式和观念滞后，营销模式老化、同质化严重等问题给企业埋下隐患。市场竞争日益激烈，一些企业非但没有提高产品质量的意识，反而在生产环节偷工减料，在营销环节大打“价格战”，加剧市场震荡。因此一直处于“润滑油OEM生态圈”低端的中小型润滑油企业首当其冲，“震感”最为强烈。

　　出路：走近用户强强联手

　　用“马太效应”可能会比较准确地描述润滑油行业的现状，那就是向两个极端分化，正如圣经里说，“凡有的，还要加给他叫他多余;没有的，连他所有的也要夺过来”。在弱者更弱时，强者更强了。

2015年5月8日，壳牌与厦工举行新一轮战略合作协议签约仪式

　　去年，全球最大的润滑油生产商和供应商壳牌(SHELL)在上海成立了新的润滑油研发中心。该中心是壳牌继美国休斯顿和德国汉堡之后，在全球范围内设立的第三家专门负责润滑油和原油技术的研发中心。据了解，该研发中心在壳牌中国市场长期的发展战略中将发挥至关重要的作用——将增强与OEM厂商之间的合作，共同开展技术研发项目，旨在为客户和OEM合作伙伴的技术创新和新产品开发工作提供更好的支持和更加完善的服务，满足不断增长的市场需求，助力中国润滑油行业发展。

　　2015年5月8日，壳牌与国家重点工程机械产品骨干企业——厦工签订了新一轮战略合作协议，确定未来3年双方在工程机械高端润滑油的OEM合作将从挖掘机事业部拓展到其它厦工产品;此外，壳牌致力于协助厦工进一步拓展售后市场，开发售后专用油，联合开展市场活动，开发售后新的利润增长点，以应对国内工程机械行业整体低迷情况。

　　对此，中国润滑油信息网特地采访了壳牌大陆及香港地区润滑油业务总经理沈坚。谈及与厦工的合作加码，沈坚认为，这既是壳牌在中国发展的新“里程碑”，也是一个很好的开端。目前中国的经济结构正在进行调整，中国工程机械行业产能过剩，整个工程机械行业面临着较大的挑战，初装油的生意势必受到影响，企业若想可持续发展，售后市场的开拓无疑十分重要。

　　工程机械行业巨头徐工集团使用的润滑油中，中国石化生产润滑油同样占比70%左右。主要用于徐工装载机、履带吊、泵车等。2014年，中国石化润滑油公司也与徐工集团重型备件销售部达成协议，配合重型事业部开始对其售后市场供应油品。数据显示，中石化旗下的长城润滑油已经与国内90%的主流车企建立了合作关系，占据在华车企装车及服务用油65%的市场份额，得到一汽、重汽、东风、厦门金龙、杭发、福田、大柴、上柴、潍柴等国内大型厂家的一致认可与推荐。

　　“强强联合”已经成为润滑油发展的大趋势。上海市润滑油品行业协会副会长、秘书长张灵发在接受中国润滑油信息网采访时分析，通过与汽车、工程机械企业签署战略合作框架协议，双方在资本领域、配套市场、技术研发、海外市场开拓等方面可以展开全面合作，互惠互利，实现市场和产能的完美对接，使“1+1”效应得到了最大释放。

　　中国石化润滑油公司科技开发部主任张春辉曾表示，目前润滑油后市场的竞争格局还没定型，但未来有两个方面是可以肯定的：第一是售后服务市场肯定有巨大的空间和良好的发展，第二是大的竞争格局将逐步稳定，有资源和技术优势的企业会在整体经营当中形成主导力量，能有客户优势，有资源优势，有产品优势，还有管理和服务优势，整体整合起来为汽车后服务市场提供整套的服务方案。

中国润滑油信息网编辑对话道达尔润滑油中国董事总经理戴伟明

　　润滑油大鳄们一边深入渠道终端与大客户强强联手，一边也不断加速整合优化内部品牌，强化品牌影响力。

　　2014年，全球第五大油气集团道达尔开始整合中国润滑油业务，揭开了国际品牌在中国市场的整合序幕。整合完成后，广州埃尔夫和道达尔(天津)工业有限公司成为道达尔润滑油(中国)有限公司的全资子公司，道达尔中国、广远公司和广州开发区商业集团分别持有道达尔润滑油中国公司77%、20%和3%股权。

　　对于这次业务整合，道达尔润滑油(中国)有限公司董事总经理戴伟明接受中国润滑油信息网采访时表示，这三家工厂对于道达尔布局中国具有非凡的意义。中国地域辽阔，物流情况非常复杂，通过优化整合，道达尔在天津生产的润滑油可以交付北方客户;在浙江生产的润滑油可以交付给中部地区的客户;在广州生产的润滑油交付给南方客户，物流供应链变得十分快捷、清晰。“目前，我们已经和三一重工等中国大型装备制造业达成战略合作协议，这次道达尔与埃尔夫的整合的可以说是1+1>2，有利于我们进一步巩固中国以及全球发展战略。”

　　民企：危中有机 逆市而上

　　目前，中国润滑油市场形成了本土润滑油厂商和国际润滑油厂商两大阵营博弈对峙的竞争格局。与此同时，本土润滑油厂商又分为中石化、中石油两个油企品牌的“国家队”和数量庞大的民营企业，他们与国际润滑油厂商构成了“两大阵营，三足鼎立”的市场竞争格局。

　　面对着实力雄厚、财大气粗的跨国公司和“国家队”润滑油企业，民营润滑油企业可谓是在夹缝中求生存。然而，民营润滑油企业的潜力同样不可小觑。近年来，仍有不少民营“黑马”在国内润滑油行业快速崛起，江苏龙蟠石化有限公司就是其中一匹闪亮的“黑马”。

　　2014年(第十一届)“中国500最具价值品牌”排行榜中，龙蟠润滑油首次登榜，成为国内民营润滑油行业唯一的上榜企业。而龙蟠润滑油董事长石俊峰在中国润滑油信息网、《润滑油市场》杂志主办的“2014中国润滑油行业年度总评榜”中亦荣获“中国润滑油行业年度风云人物”大奖。

　　与国内其他民营企业贴牌代工或走低端市场不同，龙蟠自成立以来，始终坚持走自主创新的道路，一直重视项目研发的投入，制定明确的技术和销售创新战略,着重新产品、新技能、新渠道的研发创新。早在2009年，龙蟠嗅到了互联网所蕴藏的亿万商机，突破传统经销渠道，成立国内首家B2C的润滑油品牌网络销售旗舰店——龙蟠润滑油淘宝商城旗舰店。

　　据首席正品机油电商导购平台机油猫(m.sinolub.com)发布的《2015年4月份机油电商数据》显示，2015年4月份“龙蟠”本月继续凭借不凡销量，以微弱差距落后于“嘉实多”，排名第三，在品牌信用的三项动态评分均高于同行40%以上。在“互联网+”大行其道的今天，龙蟠更与阿里巴巴汽车事业部、快的打车等大型汽车后市场互联网公司展开O2O领域的各种战略合作，继续深化龙蟠特色的“电商变革之路”。

　　值得一提的是，在“互联网+”、“汽车反垄断”浪潮席卷中国汽车后市场行业，各润滑油品牌企业将面临着新一轮的行业洗牌的局势下，一些新锐的润滑油品牌并未收紧前进的脚步。他们推出新产品，设计新包装，开设新工厂，在2015年逆市扩张。在他们眼中，这股“寒流”的影响目前仍在“可以控制范围内”。

　　作为华北最大的基础油贸易企业，北京龙润凯达石化产品有限公司于2014年底成立“龙润”品牌润滑油，并在2015年4月份亮相上海国际汽车展。龙润凯达总经理张吉华告诉中国润滑油信息网编辑：“从做基础油到润滑油，是龙润凯达战略升级的必然过程。”在张吉华看来，在竞争激烈的润滑油市场，龙润品牌的宣传推广与其各国际大牌硬碰硬，不如避其锋芒，聪明的企业会将自有品牌的推广首选地选在新兴市场，从而以点带面，逐步铺开，“走农村包围城市路线”。

　　河南润滑油知名品牌“久润”，也从去年走出河南，来到上海，投资新的生产线，筹备新工厂，准备向迈进国内一流品牌目标冲刺。在“华东采风行”活动中，中国润滑油信息网编辑一行参观了久润上海新厂。据了解，上海新工厂已在5月10日正式投产，现在久润在郑州和上海的两大生产基地的总投资达到9000万元，未来年生产总额将达10万吨。

　　这些逆市扩张的民营润滑油企业都有一个共性，都认为给其他润滑油品牌贴牌生产并非长久之计。与润滑油跨国公司、国企一样，他们同样对汽车、工程机械初装油和售后后市场OEM雄心勃勃，誓要从中分一杯羹。

　　北京龙润凯达石化产品有限公司总经理张吉华接受中国润滑油信息网编辑采访?

久润工作人员向中国润滑油信息网编辑介绍新厂规模

　　曾有专家警告说，国内市场要有一个培育期，在此期间，就看企业有没有承受力让你的品牌健康成长。如果没有这种准备，那就是仓促上马，失败的概率很大。

　　对此，久润润滑科技(上海)有限公司总经理刘长宏回应，无论是润滑油市场还是其他商业领域，历来都是逆水行舟，不进则退。在看似低迷的市场背后，说不定隐藏着新的机遇，润滑油企业完全可以根据自身的实力展开有利于品牌发展的动作。“停下来坐以待毙是不可取的，只有勇往直前，润滑油企业才能在危机中找到转机。”

　　结语

　　“这是最好的时代，这是最坏的时代;这是光明的季节，这是黑暗的季节;这是希望之春，这是失望之冬……”当下，中国润滑油行业的情形，与这句经典台词异常契合。

　　新常态下，企业唯有变革才能走的更稳更远。中国润滑油行业洗牌已拉开序幕，进入了动荡的调整期。调整洗牌，就企业个体而言，代表一个死亡与新生的过程，但未必就是一件坏事。

　　豪气干云者，无远弗届。我们可以看到众多润滑油企已经开始加大了高端OEM(即初装油和售后服务用油)的开发力度，并希望通过OEM打开了一条成功拓展的道路。

　　专家认为，润滑油高端OEM市场对润滑油企业的考量，不仅是作为配套产品提供商的角色，更是企业综合实力的体现。高端OEM服务的发展也将为产业链上下游打造共赢的生态，润滑油企业、汽车和工程机械设备厂商以及终端用户都将成为受益者，实施高端OEM服务战略将是润滑油企业从制造型向制造服务型企业转型发展的可行之路。

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