车企继续降价，3万家4S店如何“卷”？

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　　不出意外，特斯拉挥舞着“价格镰刀”来了。

　　8月14日，特斯拉官宣， Model Y长续航和高性能版降价1.4万元。Model 3 推出了现车8000元限时保险补贴。

　　早在今年年初，特斯拉打响车市“价格战”第一枪，Model 3最大降幅3.6万元、Model Y最大降幅4.8万元。

　　随后的1个月内，问界、零跑、小鹏、吉利等品牌相继降价，年初“价格战”正式打响。

　　但是下半年的价格战有所不同，特斯拉宣布降价之时，中国的车市早已是“刀光剑影”。

　　AC汽车整理了8月以来，参与价格战的车企多达16家，涵盖了新能源车企、老牌自主品牌以及合资车企，力度不亚于上半年。

　　在多数行业人士看来，特斯拉此番降价，更像是价格战的跟进者，而不是发起者，因为中国的新势力们已经放下了面子，开始拼刺刀。

　　一旦主机厂的竞争到了“刀刀见红”地步，曾经一起打江山的经销商渠道自然难以独善其身。3万家4S店的洗牌与分化正在加速到来。

　　一、16家车企大降价背后

　　一个月前，16家车企达成“不降价承诺”，后因违反《反垄断法》相关规定被删除。不降价联盟，仅仅存活了48个小时。

　　一个月后，16家车企开启价格战，数字上的巧合，更像是一场蓄意已久的“阴谋”，表面上和和气气，暗地里谁也不服谁。

　　从大的层面来看，有媒体统计数据显示，今年上半年，还没有车企如期完成年度销量目标的一半。

（图片来自汽车行业关注）

　　全年销量压力步步逼近的背景下，降价似乎成了车企们活下去的最优选择。

　　以7月为例，传统的车市淡季，不同阵营的表现却有着巨大的差异。

　　首先，造车新势力们有新品加持以及降价护法，7月迎来了交付量新高，可谓“淡季不淡”。

　　其中理想月销再超3万辆，蔚来冲上2万+，零跑、哪吒继续破万，小鹏也重登万辆阵营。

　　其次，老牌自主品牌的新能源市场也在快速成长。

　　比亚迪第500万辆新能源汽车正式下线，成为全球首家达成这一里程碑的车企。长城汽车7月共销售新能源乘用车2.9万辆，同比大增163%；吉利汽车7月新能源销量4.1万辆，同比增长超28%；长安自主品牌新能源汽车7月销量为3.9万辆，同比增长68.89%。

　　最后，合资车企7月销量下滑局面未有明显改善。

　　如上汽大众、上汽通用7月销量同比均下滑超20%；广汽本田同比下滑44%，广汽丰田同比下滑16.7%；东风本田同比下滑30.76%，东风日产同比下滑43.17%。

　　合资车企为扭转颓势，迫不及待地吹响了下半年价格战的“冲锋号”。

　　今年7月，上汽大众ID.3降价后起到了“疗效”，拿下了过万的销量成绩。或受此刺激，8月1日，上汽大众率先打响8月降价潮的第一枪，旗下多款车型优惠，至高优惠6万。

　　合资车一降价，压力又给回了自主车企。

　　于是乎，新势力及自主新能源品牌就相继通过官降、新车优惠、终端让利等方式不断下探价格，“油电同价”趋势越来越明显，燃油车的价格体系被打崩了。

　　仍在靠油车续命的合资车企开始慌了，再卷下去，就没利润了。但价格战不得不打，即便收效甚微，也要刷刷存在感。

　　因为比消费者不买单更可怕的是，消费者想不起你。

　　价格战之外，合资车企电动化转型也不及预期。据乘联会最新数据，今年7月，主流合资品牌中的新能源车渗透率仅有5.1%。

　　躺不平，卷不动，合资车企的压力正在向下传递。

　　二、3万家4S店卷入“生死局”？

　　一位行业大咖表示，所谓的车企价格战，更多的是厂家逼4S店“割肉喂客户”，但是长期亏损必然导致4S店大面积倒闭跑路。

　　中国汽车流通协会的报告显示，2020年退网4S店为2362家，2021年退网4S店近1400家，2022年则是1757家。

　　不过，上半年价格战正酣，2023年一季度4S网络却增长了700家，似乎经销商大规模退网潮没有出现。

　　实则不然，经销商的处境不容乐观。今年上半年，仅两成经销商完成主机厂摊派的指标。

　　即便议价能力强的豪华品牌4S店，也需要厂家“输血”求生。有媒体报道，6月初，宝马向经销商补贴40亿元；奔驰向经销商补贴20亿元。

　　而处在弱势的合资车企，对于昔日的“盟友”，只能说是有心无力。

　　以市场份额急剧下滑的斯柯达为例，旗下B级车速派8月给出13.19万的惊爆价，足以与年初的雪铁龙C6相媲美。

　　以价换量背后，是斯柯达铺满额头的焦虑。

　　一方面，销量断崖式下滑，市占率微乎其微。今年1-7月，斯柯达中国销量为1.48万台，月均销量仅为2000台。2022年全年销量为4.37万台，不难看出，若不降价，接下来5个月只能“等死”。

　　另一方面，经销商网络出现退网潮。有数据统计，2020年4月，斯柯达经销商为450家；今年2月底，经销商网络缩减为321家。这意味着在不到3三年的时间里，有130多家经销商选择退网。

　　然而，截至8月15日，AC汽车根据其官网数据统计发现，斯柯达经销商网络进一步收缩为280家。短短5个多月，41家经销商消失。

　　以斯柯达月销2000台的数据计算，单店月均销量仅为7.1台。这点销量想要留住经销商，有些“痴人说梦”。

　　斯柯达代表的德系之外，日系、韩系、美系车企的价格体系均有崩盘迹象，销量下滑不止，经销商受到的冲击亦不小。

　　一个不争的事实，在智能化、电动化时代，合资品牌的溢价能力大幅下降。外资品牌通过合资模式在中国市场躺赢的局面已被终结。经销商靠代理合资品牌就能躺赚的时代，也要画上句号了。

　　有意思的是，新能源汽车爆发，一方面重塑经销渠道，加速传统经销商洗牌退网；另一方面，新能源4S店的亏损也高达66%。

　　可以看到，车企价格战一旦打响，就会推动中国车市进入到一种循环里：订单需求不足，降价刺激；降价“疗效”一般，销量持续下跌，产能过剩；砍掉产能，裁员过冬；利润下滑，亏损卖车保命。

　　在这个可怕的循环里，3万家4S店卷入“生死局”。强势4S店寻求转型，倒戈新能源品牌、逼宫厂家或者换个赛道，弱势4S店只能被淘汰。