马石油：后发者的先至之道

　　2004年，世界500强的马来西亚国家石油公司在深圳成立独资子公司马石油贸易(中国)有限公司，标志着马石油正式进入中国。那时候，中国润滑油市场已品牌林立，国际大鳄与本土巨头早早布局，圈定了自己的势力范围。在短兵相接的战场形势下，马石油如何在中国这个充满机遇与挑战的市场上跑马圈地，后来居上?

　　2010年9月3-5日，2010第三届广州汽车后市场博览会隆重举行。马石油中国携旗下润滑油产品隆重参展。作为全球访问量最大影响力最大的中文互联网润滑油媒体，中国润滑油信息网(www.sinolub.com)专程采访了马石油贸易(中国)有限公司商业发展与计划部主管向立黎女士。对马石油进入中国后取得的长足发展，向女士分享了自己的心得。

马石油在展会上与客户洽谈(右为向立黎女士)

　　战略在先：做“有血有肉”的马石油

　　在中国，马石油的润滑油系列最早在1991年进入市场进行销售。2004年6月25日，马石油的独资子公司马石油贸易(中国)有限公司在深圳成立，负责经营欣腾系列高级汽机油润滑油、迈奇5系列汽机油润滑油、优安力系列柴机油润滑油、Syntium Motor系列摩托车润滑油及一些辅助类油品。马石油(中国)的成立，标志着马石油正式开展其在中国的经营业务。2007年，马石油收购意大利FL Selenia润滑油厂，中国市场的润滑油业务在马石油全球范围内整体体系中再增比重。

　　“这次参展，马石油不仅仅是把自己的形象摆在这里，更重要让大家对我们有一个直观的了解，包括我们的形象侧面，包括宣传语、产品展示和团队风采等等方面。就像了解一个人，不是只看外表，而是要看一个有血有肉有内容的人。马石油也一直是这样，不是空泛的宣传，而是通过一些实在的举措，一些细节方面的表现去让消费者了解到‘有血有肉’的马石油。”向女士如是说。

汽车后博会上马石油引起广泛关注

　　的确，观察马石油在中国的的发展历程就可以发现，马石油一直以“立志成为所有股东、所在国政府、石油和天然气客户、供应商和雇员的钟爱”作为公司的发展理念，在产品的品质、品牌影响力、服务满意度上狠下苦功，向公众展示出一个有血有肉的马石油。

　　在日趋白热化的市场竞争中，衡量企业是否足够优秀的评价标准日益严苛。马石油在它的核心资产组合——石油和天然气业务上采取前瞻性的、灵活性的发展措施，充分发挥其在财务、人力资源和技术的驱动力和相应的功能，开发出一系列高端产品。

　　“规模并不是资产组合发展的关键驱动力;马石油立志孜孜不倦的追求‘卓越品质’，”向女士告诉中国润滑油信息网记者：“马石油(中国)主打的是一系列高端的润滑油产品，品质是我们最为关注的方面。在原材料上，我们选择优质的第Ⅲ类基础油，这从源头上就保证了我们的产品品质卓越。在产品的配方上，我们也一直采用行业内最尖端的技术配方，产品投放市场后的反应非常的好。比如4月份新发布的柴机油优安力，因为在产品性能上的出众，以及在环保节能方面的优势，还有包装的新颖性，使得它受到市场的高度的青睐。让我们惊喜的是，用户会主动把我们的品牌与在中国耕耘更久的一线品牌壳牌、美孚或是嘉实多相比，而且他们更愿意推马石油这个品牌。”

　　品牌为王：世界500强的“华丽转身”

　　追溯马石油的历史，最早在1910年，当时的Anglo-Saxon石油公司在美里(Miri)镇打井采油，从此掀开了马来西亚石油工业新篇章。

　　1974年，马来西亚颁布了石油开发法案，并成立了国家石油公司。马石油作为一家政府全资拥有的石油公司，经授权合法拥有整个马来西亚的石油和天然气资源，并被委以开发和增加这些资源的价值的重任。今天，马石油已经成长为一个综合性的国际石油和天然气公司，并被列入全球财富500强。马石油有四个子公司在马来西亚股票交易所上市，在全球超过30个国家开办业务，并致力于成为国际领先的石油和天然气公司。

　　多年来，马石油的实力不断增长，已成长为一家全面综合化的石油公司，涉足广泛的石油业务。目前马石油的业务涵盖上游的勘探、生产石油与天然气，至下游领域的炼油、销售及批发石油产品、天然气加工及液化，运作天然气运输管线、销售液化天然气、制造及销售石油的化学品、船物、汽车工程以及产业投资。

　　对于马来西亚国家石油公司来说，石油业务是其所有业务中最核心的部分。马石油将其精力和资源分配到核心业务上，包括勘探、开发和石油生产、天然气和石油冶炼、提纯、贸易和供应、营销、配送、石化和其它石油产品和及衍生产品在内的综合业务链条。同时，马石油可以进行一些非石油的业务以巩固和加强她在核心业务方面的策略和业绩。为了确保在将来对马来西亚的连续的石油供应和其在核心业务的持续的技能发展，马石油将选择性地在海外寻找发展机会，勘探和确保新的储量，并增加这些资源的价值。

　　马石油贸易(中国)有限公司正是在这样的背景下诞生。马石油(中国)专注于润滑油及其他辅助类油品业务。自正式登陆中国市场以来，马石油除了专注于铺设中国区域的润滑油销售网络以外，还与中国海洋石油总公司合作勘探开发业务等。另外一方面，通过参与赞助F1等顶级体育赛事，马石油在中国已经确立了一定的声誉和地位。马石油贸易(中国)有限公司首席执行官李启邦先生曾透露，马石油将更加广泛和深入的参与中国市场的开拓，与中国经济、与中国客户共同成长。

　　决胜终端：差异化营销助后来者居上

　　进入中国市场以来，马石油获得了快速的发展。马石油(中国)每年9月进行的全年市场预算规划显示，每一年，马石油(中国)都保持约100%的销售额增长幅度。

　　“这样的增长速度，对于我们来说是很正常的，”向女士告诉记者：“第一，马石油是一个上升型的企业;第二，我们在市场销售这块下来很大的功夫;第三，中国市场的发展大环境很好。所以马石油的销量会比较稳定一点的发展。”正因如此，马石油在中国取得了高速的发展。

　　深层探究一下马石油能决胜终端用户，获得广大消费者高度认可和青睐的原因，不难发现，除了其高端的品质和优质的服务之外，其差异化的营销手段更是成为拓展市场的利器。马石油连续15年赞助宝马索伯车队，并成为其首席合作伙伴。在宝马索伯车队退出F1之后，马石油选择了更具形象代表的奔驰车队，成为冠名赞助商，并签订了5年的长期合作协议，足见马石油已经把F1运动看做是宣传品牌重要手段。可以说，马石油从进入中国市场的那一刻起，就专注于差异化竞争的差异化营销，在高端人群中树立起进口品牌的形象，将被F1赛车验证过的高档次、高性能润滑油，全面推向民用市场。

　　自进入中国以来，马石油更是积极参与多项市场活动，包括冠名赞助04年上海国际汽车街道赛，参加在北京举行的马来西亚博览会，举行多次的润滑油经销商研讨会等。2006年，马石油推出系列广告“谁是马师傅?”将悬念广告的威力发挥得淋漓尽致，更使之成为很多消费者为之好奇的话题。据了解，“马师傅”正是马石油为中国市场精心设计的卡通形象，以其亲切、热心、专业的形象生动地代表了马石油的优质产品与贴心服务。

　　在中国的推广活动中，马石油将始终以两大主题贯穿其中：“关爱和品质”。马石油的“关爱”理念由来已久，且不分国界。“致力于推广所在国的人文发展”这一承诺充分体现了马石油热情、务实和富有社会责任感的企业形象。同时，这种“关爱”精神也体现在优质的产品和服务上。马石油一进入中国，就把旗下高品质的润滑油产品带入中国市场，为中国的车主以及他们的引擎带来出色的呵护。

　　马石油正是凭着产品的高品质以及企业的鲜明特色，凭借差异化营销手段“后来居上”，在中国的润滑油市场里稳步发展，逐渐让越来越多的中国消费者领略到马石油的品牌魅力。

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