案例剖析：佳润润滑油产品策略

　　佳润润滑油自从小包装上市三年来，品牌市场双丰收，更重要的是佳润的成长完全采用了低成本策略，用了极少的推广成本，就打造了耳熟能详的品牌，也拓展了广阔的市场，润道作为佳润的多年合作伙伴，将从三个方面来剖析佳润润滑油的品牌成功支路：产品策略、渠道策略、终端策略，而任何品牌的成功，都是建立在这三大策略上的。

　　1、技术支撑

　　任何企业都想有个好的利润，利润的提高只有两个途径：提高价格和降低成本，基础油价格和添加剂价格基本上没有什么差异，降低成本除了偷工减料外没有什么好办法，要想打造品牌这条路自然不通;所以大部分企业在提高价格上做文章，采取的策略多是杜撰出身、杜撰概念这样简单的手法，运用最多的是宣传各式各样的技术噱头，从纳米、离子、陶瓷到量子，不管怎么宣传都会落到“变滑动为滚动”这样的俗套里，这些杜撰的概念根本经不住推敲，最浅显的就是：这么好的技术为什么都掌握在小企业手里，而且原理都似曾相识，更有的企业为了突出单方面的优势，盲目添加抗磨剂，打造所谓的××万公里不换油的产品，或者节油××%的产品。所有的这些“配方”，都没有一个让人信服的技术原理，更没有专家学者来佐证，完全是自说自话。

　　而佳润则有着深厚的学术背景，其研发人员都来自石油大学，很多还是中国能源届的专家带头人，而在技术宣传上，佳润仅仅平实的介绍专家的背景，却从来不介绍产品采用了什么高精尖技术——润道认为，润滑油其实讲究的是工艺，讲究的是精益求精，严谨的学术作风就足矣保障了产品的质量，宣传噱头岂不是此地无银三百两?

　　2、细分产品

　　酒香也怕巷子深，中国的润滑油消费者对润滑油知识了解相当匮乏，就到今天，还有很多司机只知道买40的机油，而不知道等级;也有很多司机只知道自己用的是长城或壳牌，却不知道什么型号，反正是维修工换了就行;我见过最“忠诚”的司机是多年来一直使用的是售后服务用油，原因很简单：用服务油有保障。这也难怪当初统一润滑油推出各式各样的专用油来满足市场，细分市场还有一个好处是：作为民族品牌，在制造费用上是不可能具有“城昆一”这样规模优势的，唯有打造专业化产品，细分市场才能获得市场，掌控价格，否则只有跟随“城昆一”的价格体系来制定。

　　如果佳润也这样设计产品，将会拾人牙慧，更主要的是企业资源也不允许这样操作——润道认为，增加一个产品其实带来很多相关的运作成本，比如包装物料、宣传用品、储运费用、陈列展示等等，按行业或按类别来设计产品是一个较适合的路线。为此，佳润通过市场调研，确定了从工程机械、出租车、柴机油这三大市场入手，这三个市场容量大，见效快，润滑油用户一次采购量大，能激发润滑油经销商的市场信心，为了能让经销商和消费者能一眼识别产品的功效，在产品命名上也做了大量工作(可关注《润滑油产品命名的学问》一文)。

　　为区分产品线，每套产品体系都采用独立的颜色，通过标签来区分等级，每个产品线都是四个等级，覆盖高中低市场，大量的节约了包装成本，在推广过程中，又陆续增加了重卡专用、运输车队专用等系列产品。

　　3、包装形象

　　技术让人信服，产品专用分工，但要想有良好的销售势头，还需要让消费者信得过——好的包装胜似你的千言万语，虽然“好的产品会说话”，但如果消费者不购买是无法体会到润滑油的效果的，好的包装就起到了推介作用。很多企业认为，包装要个性化就能吸引消费者的眼光，市场上确实有很多奇形怪状的包装，有的像火箭炮，有的像矮冬瓜，有的像大肚子，这些奇形怪状的包装虽然吸引了眼球，却也让消费者感到疑惑：如此包装的产品性能可靠吗?

　　任何行业的产品都有一个色彩的学问，比如手机，越高档的手机采用黑色的越多，润滑油的档次也一样，基本遵循着颜色由浅到深这样的规律，在包装设计上，也越来越人性化(具体可以看《润滑油包装设计五大原则》一文)，比如嘉实多和壳牌最新的包装，在灌装、仓储、陈列、使用上都越来越方便，而且也十分大气，体积足够大，个子足够高，给人一种十分饱满货真价实的印象。而近期某个零售价2000多的润滑油，宣传换油周期15万公里的产品，包装却采用了统一润滑油的一个产品包装，虽然也有人购买，但这样的包装不是长久之计。为此，佳润采用了包装、标签一体化构思设计的思路，把包装和标签融为一体，不仅美观，也显得高贵大方，从而提升了产品价值。包装为什么如此重要，因为包装是和终端和消费者接触的第一品牌承载体。

　　4、宣传设计

　　消费者不会说主动要购买某个新润滑油品牌的，如何在终端让你的产品“跳”到消费者眼前呢?除了产品名称、陈列外，产品海报是最重要的，在产品包装这么小的地方，只能出现产品名称和适用车型，不可能有更多的宣传，而海报、手册则起到了全方位介绍产品的效果。

　　润滑油行业除了个别品牌，如“城昆一”“壳多美”外，大部分在设计上都有“大而全”的毛病，恨不得把所有的话，所有的好多展示出来，典型的表现就是画面色彩斑斓，文字密密麻麻，我见到最强的设计是文案有500字左右，如果加上产品名称，宣传用语，联系方式什么的，应该有近700个汉字，这样的海报方到终端，消费者的视力1.5恐怕都不够，需要5.1的。消费者看不清楚，也不可能看下去的海报，这不仅仅是浪费，更是降低了自己的品牌形象。

　　曾经有个企业说，我们刚起步，设计方面不需要注重什么形象，能卖货就可以了，可问题是，没有形象，你的货就好卖?而且，刚开始就草率，消费者和经销商能相信你今后会精益求精。为此，佳润一开始就十分重视设计，在08年，销售公司仅有十几个人的时候，就配置了两个设计，到今天，佳润发展到三十多个员工的时候，设计4个，文案1个，这在润滑油行业可以说是绝无仅有的。

　　佳润的所有设计，我们润道都是第一时间来点评修正，最终确立了设计的基本色是“黄绿黑”，你可以看到现在佳润的设计都有统一的风格，文案简洁明了，色彩冲击力强。佳润的所有的举措，都是围绕打造“您身边的润滑专家”这一形象的，既然是“身边”，所以，就亲民，就有品味。我们润道认为：产品质量是品牌的基础，渠道规划是品牌发展的保障，终端策略是品牌提升的源泉，而这三方面就组成了一个品牌的完整策略，从而形成了佳润的品牌策略。

　　我们润道认为“没有哪个企业由于模仿他人而树立一个品牌的。”，想了解更多佳润的秘密，敬请关注下篇《解密：佳润润滑油渠道策略》。