谁也拿不走的终端——厂商博弈中需要清除的误区

　　中小规模的渠道经销商企业，在今天普遍处于发展瓶颈期。如何寻找企业下一步发展的动力和方向?中华润滑油董事长姚旗先生将自己的研究心得，写成一组文章，从六个角度加以阐释。本文是其中第一篇。

　　几年前，我在一家私交很不错的经销商市场中，调研终端修理厂、零售店的服务质量，走访了两天，发现经销商所提供的终端客户档案基本对不上，我们走访的客户都不在档案中，档案名录中的客户基本也找不到。晚餐后，我装做不经意地询问经销商朋友，他面带尴尬说出原委——提供的名录都是编的，真实的名录不敢拿出来：一是怕中间环节失密被竞争对手拿到，会按图索骥破坏市场，二是担心被税务机关拿到，弄清真实销售情况增加税负，三呢，吭吭哧哧说害怕厂家跳过经销商直接服务终端，早晚会把终端拿走。

　　前两个都是托词，第三个才是真实心理。大家笑作一团，笑过之后，空气十分凝重。

　　经销商建设零售终端，通常所付出的艰辛是难于言表的，宣传、洽商、铺货、追踪、服务、让利、尾帐…….有的重点客户用了很多年、赔了很多钱一点点挤走竞争对手，拿到一块当前并不很大的份额，指望未来能带来影响和效益。如果说经销商有什么可观的财富，终端客户的拥有量和相互依存度首当其冲占有最为显眼的地位，就像收藏家手里的古董一样如生命般宝贵。

　　近些年，致力于品牌建设的厂家，大都把市场服务的触角，延伸到终端客户，从过去简单地追求销售量增长，转向追求销售质量提升，要求经销商减少中间批发环节，大力开发终端客户，不断提高终端客户服务质量，并逐渐出台了针对终端客户的促销、奖励、线下活动、形象建设等组合政策，拉着经销商一起做终端服务，通过扩大终端客户数量和提升终端客户品牌忠诚度，来抢夺市场份额，完成品牌持续稳定的发展，说穿了，品牌战火已经在终端层面熊熊燃烧!

　　终端客户档案，在这样一个背景下，成为焦点。

　　厂家说，经销商获得终端信任，依靠的是厂家的品牌和服务，为了确保服务的质量，请把终端名录交上来，我们会针对你的终端为他们做更多、更直接、更细致的服务，从而让你的市场更稳定更优质。

　　商家想，我就这么点财富，都交给你厂家了，你直接管理和服务了，虽然现在能促进发展，但是万一哪天厂家对我的管理不满意了，要更换我了，岂不轻而易举把我的终端拿走了，甚至，会不会从我的终端中选个优秀的替换我，那我的心血岂不付之东流……

　　针对这个问题，我后来访谈了很多重点经销商，发现这种心态或多或少普遍存在，并且，不少客户还能举出先例来，说明我们的销售部门在哪里哪里更换经销商的时候，就把人家的终端都拿走了，我们的市场一点也没丢，但是经销商损失惨重。甚至还有的说，在有的地方，优秀的终端被你们直接开发成经销商了，让我们怎么还敢信任你们……

　　厂商之间在这个问题上的矛盾，严重影响着终端开发、服务和管理的质量，有的经销商甚至对厂家的终端服务政策心存抵触，采取这样那样的方法防范厂家代表进入自己的重点终端客户进行服务;而也有的厂家，一旦不能得到终端名录，对经销商就采取比较严厉的政策。长期下来，双方利益受到不应有的破坏。在终端问题上，如何走出误区、实现双赢，对厂商都至关重要。

　　首先，从商家层面看，要考量的一个重要指标，就是你的这个终端网络是怎样建立的，是被动地依赖厂家品牌开发的，还是在品牌带动下，通过自身强有力的服务来完善建设的?深一步说，就是你的终端是不是对你的服务形成了依赖性?如果是，那你这个终端谁也带不走，确属你公司的自身财富。反之，假如你的终端依赖的主要是品牌，是厂家品牌的强大力量和厂家的促销、价格政策吸引着终端，你仅仅是提供了一个老关系或是发现了一个潜力客户，那么，这个终端大半是属于厂家的，终端名录藏在哪里也靠不住。

　　有的商家沮丧地说，我之所以害怕厂家拿走终端，就是因为品牌力量过于强大，我的服务相对弱势啊;也有商家说，厂商要素是相辅相成的，缺少哪个要素都可能会使终端游离;还有商家甚至说，他不清楚在终端心目中，究竟是自己的服务位置重要，还是品牌的力量重要……

　　我的观点是：

　　1、要相信，在大宗产品市场发展中，分销体系是难以跨越的，厂家很难、也毫无必要取代经销商直接服务终端，经销商与厂商会长期共存互利;

　　2、任何厂家，都希望在市场中与最优秀的经销商合作发展，就如同所有商家都希望拿到最卓越的厂家品牌;

　　3、无论商家与终端客户的关系处于何种状况，如果能清楚地理解这个关系，要想让这个终端网络成为自己的稳定财富，商家只有抓住厂家品牌带来的重要机遇，迅速行动起来，不遗余力地提高对终端的服务质量和服务力度，不断拿出新办法、新项目，让你的终端客户更加满意，相互更加紧密，成为终端的不二之选!只有这样，你才能够有足够对等的话语权，你才能无惧于厂家!

　　4、同时，商家在资金保障力、服务控制力、物流效能、新产品推广力、质量抱怨处理能力等方面，必须不断努力超越同业，追求领先，只有这样，你才能无愧于厂家。

　　经销商，只有把自己打造成为卓越的服务品牌，才可能通过与卓越的厂家品牌合作，共同缔造卓越持久的市场!

　　当然，对于厂家来说，避免和消除经销商对于渠道共享的顾虑，同样是至关重要的工作。粗枝大叶、唯利是图的厂家在取得一定成绩之后，一旦店大欺客、忽视经销商的利益，频繁更换经销商，肆意把经销商的原有客户升级为经销商，即便有时能获得短期发展利益，但根本上必将失信于市场，对于终端的伤害是巨大的，很多品牌在发展中都有过血的教训。

　　厂家的商业道德是发展持久市场的基础!越来越成熟的商家也在瞪大眼睛盯着厂家，审视着厂家的商业道德水准。爱护经销商，不遗余力帮助经销商改进服务质量、提升与终端客户的紧密度，正在上升为品牌渠道建设的中心工作。在这方面，厂家特别要着重注意经常性培训销售团队的商业道德，让所有销售人员在渠道维护上能有战略高度。

　　毋庸置疑，厂商之间在终端建设上只有结成战略联盟，三位一体相互依存，才能实现真正共赢!