品牌整合完毕 昆仑润滑油潜心梳理渠

2005年初，昆仑的品牌整合行动全面提速，品牌产品的市场增长率超过了30%。2006年上半年，品牌整合的优势得到充分发挥，昆仑品牌产品的市场占有增长率和销售增长率均超过了150%。　　　　在目前所有的知名润滑油品牌中，昆仑品牌诞生最晚，虽然中国石油以前有很多老的牌子，如飞天、七星等，但昆仑正式作为润滑油的品牌是从2001年的10月份开始，产品从2002年才出来，发展时间也最短。　　　　“在前几年我不敢讲昆仑在行业里处在一个什么样的位置，但今年昆仑品牌的影响力已经完全体现出来了。去年昆仑品牌产品的销量跟我们最大的竞争对手或者称行业伙伴——长城相比，我们只有它的一半左右，但今年上半年看，我们已经到了同一个数量级。”中国石油润滑油公司市场开发处处长赵坚东如是说。　　　　当然，昆仑所追求的目标远远不止于此。　　　　在未来的几年里，昆仑还将通过营销、产品升级等举措不断实现润滑油成品油销售总量的快速上升，不断扩充成品油市场占有率和高档润滑油的比例。在实现销售收入飞跃的同时，更要成为世界知名的润滑油专业化公司。在宣传上，还将不断突出昆仑的高端形象，同时指导各区域结合地域和渠道特点，采取灵活的投入方式，保证市场效果。　　　　品牌整合的大手笔之后，昆仑开始对其渠道进行精心梳理。　　　　整合初显"金牌营销"脉络　　　　尽管从细节上来说，昆仑的品牌整合还有提升与完善的空间，但整合之后的昆仑已经能够熟稔地张扬个性。与以往相比，其在渠道与网络的布局上都显得更加步履轻盈。　　　　昆仑对于渠道的掌控能力向来有其独特的地方，为此，赵坚东介绍说，昆仑的销售管理模式经历了几次变革。2000年底，中国石油润滑油业务重组成立了润滑油公司，但各品牌推广销售局限在原有渠道内进行。此后，昆仑成立六大销售中心，统一规划，销售网络日益成熟。2004年，昆仑全面实施销售代表制，积极配合终端销售。针对消费群体在润滑油知识等方面存在的盲区，昆仑长期对经销商进行专业培训，充分发挥了其引导性。此外，昆仑还建立起科学合理的价格体系和快速高效的售后服务体系，促销策略也积极跟上。　　　　近几年来，昆仑央视广告投放后，知名度和美誉度显著提升，除了能打动目标消费者外，也打动了经销商，甚至吸引了一些长城和统一的经销商来销售其产品。同时，昆仑还在产品的创新、低空的网络建设、渠道疏通和服务品牌的差异化等方面也下足功夫。　　　　目前，昆仑润滑油一共有13条产品线，不同的产品线针对不同的消费者，并由此对销售渠道进行了细化。由于东北、西北是昆仑比较成熟的市场，昆仑在这两地的市场占有率达到百分之六、七十以上。目前昆仑主要是在南方，如华东、中南一带，根据13条产品线来建立不同的销售渠道，并建立相应的销售网络。　　　　蛰伏已久的“地面部队”强势出击　　　　长期以来，一提到昆仑，同行的羡慕之情往往溢于言表：昆仑拥有位居世界500强的中国石油的实力和优势，基础油资源优势自不用说；众多国家级的科研技术机构支持，外加阵容齐全的博士后工作站；可充分利用依托中国石油遍布全国的加油站来实行营销战略布局；拥有目前中国最为先进的润滑油制造设备。　　　　当然，由于进入润滑油市场的时间比较短，昆仑品牌力相对比较弱，知名度也较低。因此，在品牌建设之初，昆仑开始利用各大媒体进行高密度的品牌宣传，以至于一些经销商和消费者反映昆仑润滑油的“空中轰炸”已经好几年了，怎么总是见不到“地面部队”？　　　　赵坚东认为，从理论上讲，做品牌先是知名度，然后是美誉度、忠诚度。昆仑在央视投入广告已经好多年了，在凤凰卫视也进行了一年多的广告投放，这是第一步。现在很多人对昆仑品牌的认知度很高，昆仑“宝石花”也变成了整个集团公司的品牌，这和昆仑前几年的品牌投入是分不开的。　　　　“我们从今年开始做了调整，在品牌建设的投入和侧重点比例结构有些调整，就是所谓的‘地面部队’要上去了，要在全国媒体以下的各个层面来做一些广告投入。因为昆仑的市场占有率已经到了一定程度，有很大的用户群体基础。面对分散的群体，我们怎么能让他们从心里感受到昆仑'关爱车，更关爱人'？所以必须从下面做。”赵坚东说。　　　　几大悬念待解　　　　昆仑对于渠道的精耕细作得到了业内人士的高度关注，和一切听起来很美的战略一样，真正的考验在于如何使其得到有效的执行。　　　　就此而言，昆仑显然要在一些具体的方面进行更多的思考与探索。　　　　比如说，昆仑现在正致力于抢占高端，如何既能保证市场占有率又有稳定的利润来源？尽管国人崇洋媚外的心理和洋品牌所设定的一些不平等条约限制了本土润滑油在高端市场的发挥，但洋品牌除了品牌优势，更重要的还在于其整合了完善的渠道与服务。可以说品牌、品牌文化对市场的渗透力量，是洋品牌成功进入高端润滑油市场的核心因素。对于昆仑而言，如何真正将品牌、渠道、服务完美统一，还需要做更多的功课。　　　　就车用润滑油终端零售经营模式而言，特许经营是一个很好的途径，但润滑油公司如果要做特许经营，必须向加盟者提供经过实践证明成功的经营模式和运作方面的支持和建议，但昆仑和大多数本土企业似乎在能力上还有些不足，因此合作将成为目前本土润滑油公司开发终端的主要方式，而这又对企业掌控终端能力提出了挑战。　　　　此外，昆仑表明将针对车用润滑油的10多条产品线对销售渠道进行细化。但具体如何细化？针对这些产品线如何选择与分配经销商？这些不同的渠道如何真正避免同质化？诸如此类的问题都要在实践中解决，而这对于昆仑而言，既是一次严峻的挑战，也是一次必然的升华。