知名的品牌不赚钱，赚钱的品牌不知名

　　市场竞争就要发现他人的软肋，只有这样，才有成功的机会。作为润滑油行业的翘楚，“壳多美”润滑油十分强大，但并不意味着他们无懈可击。

　　1、渠道无利可图

　　“知名的品牌不赚钱，赚钱的品牌不知名”这恐怕的润滑油经销商说的最多的话，其实这句话是有毛病的，“赚钱”是以多少衡量的，说不知名的品牌赚钱，难道是真的吗?一个不知名的品牌，你一年能销售多少，如果仅仅是几十万，即使利润再高，也赚不到什么钱。而知名品牌，虽然利润低，但销量很大，依旧可以赚钱。所以，这句话其实是“知名的品牌利润低，利润高的品牌不知名”，很多“壳多美”的经销商戏称自己是高级搬运工，虽然是调侃，但缺失反映了知名品牌利润薄如蝉翼，给终端的价格能加一两块，可给批发商的价格经常连五毛都加不了，甚至还要把自己的返利都贴上，但为了完成厂家的任务，也只有不断冲量，否则明年就可能被换掉。我们见到很多年销售过千万的经销商，他们的毛利平均不过就在三个点左右，把各种费用扣除后，纯利不过一个点左右，辛辛苦苦一年下来，“简直是给‘壳多美’给员工在打工”，这也是很多知名品牌的经销商一定要做部分工业油或者代理一个小品牌的根本原因。渠道无力可图后就会“穷则思变”!

　　2、代理无处不在

　　虽然我十分反对渠道的下沉，也在04年前后写了《渠道回归》的文章，阐述了经销商越小越难以盈利，只有大的经销商才能发挥规模优势，才能真正的运作市场，七八年过去了，县级润滑油经销商确实少了，但知名品牌如“壳多美”则换了一种形式，一个区域多渠道代理模式，比如在一个地区设立汽机油经销商，柴机油经销商，摩托润滑油经销商，工业油经销商，有的还设立的单项产品的经销商，比如电力行业经销商，钢铁行业经销商，最典型的是壳牌统一，搞了无数的系列产品，也就有了无数的经销商，虽然是不同系列，其实是高度的“产品同质化”，唯一的区别是“包装差异化”，最终的结局是经销商比拼价格。虽然代理多了，但似乎销量并没有同步，大家可以打听打听统一、昆仑的市场销量，就能明白。代理无处不在竞争也如影随形!

　　3、连锁如影随形

　　近几年，渠道变革已经成为“壳多美”的口头禅，他们分别和不同的大型连锁企业结盟，有的干脆自己签约，或者通过三方协议来实现换油中心的推进，前段时间第500家美孚一号店开业，嘉实多和怡亚通合作，壳牌不断组织车友俱乐部的活动，其背后的意思很明朗，就是“拜托对渠道的依赖，掌控最终消费者，从而实现利益最大化”。大概在10年前，这些“壳多美”企业曾经以为通过大超市就可以实现销售，诸多品牌进入了易初莲花、好又多、麦德龙……，但残酷的现实是：消费者贪图一点便宜购买后，还要跑到快修店来换油，而快修店对这样“贪图”便宜的用户，就要加换油费，算下来，消费者并没有便宜下来，我在《购油易：润滑油网购是现实还是理想?》和《润滑油网购为什么不死不活》也阐述了这个意思。这几年如火如荼的连锁模式，为什么只是“中国特色的”合作联盟，而不是真正的连锁，原因就在这里，但连锁毕竟是未来的趋势，也许哪一天睡觉醒来，润滑油连锁就遍地开花。随着这样合作的“换油中心”逐步的增加让渠道商是寝食难安。

　　既然知道了“壳多美”的软肋，那么，如何来破解他们编制的铜墙铁壁呢?我认为，抓住六个字“造势、借势、顺势”，实现：渠道非你不卖，终端愿意买卖，用户非你不买，在整个关系链里的成员，都获得应有的利益。

　　希腊神话里面的英雄阿喀琉斯虽然英勇，但也有致命的软肋“脚踝”，就像今天的飞人刘翔一样，“脚踝”将成为其2012奥运会的祸根。现在，只要你能把利益分配好，就可以在巨人“壳多美”的手里抢下蛋糕。