社交媒体不是大喇叭 更不是"洗脑"工具

　　社交媒体正改变着消费者与品牌之间的关系。消费者不再仅仅是被动接受信息，更成为信息的创造者，与更多的好友分享产品体验、售后服务等一系列信息。

　　从本质上讲，社交媒体营销就是一种古老但效果强大的营销方式的线上版，那就是口碑营销。对消费者而言，对产品的溢美之词，出自朋友之口，哪怕是社交媒体上素未谋面的“好友”，也比从广告中听到的可信得多。

　　这种口耳相传的方式尤其适合于汽车营销。作为高档耐用消费品，汽车购买决策过程中，口碑的影响非常大。但也有营销专家认为，社交媒体在汽车销售中只能占到很有限的作用，比如在提升知名度上，但在提升销量方面则用处不大。原因是购车驱动因素中，只有质量、价格和可靠性三项传统因素最重要。社交媒体上的小伎俩并不能直接促进销售。

　　社交媒体的魅力在其互动性

　　这种论断的出发点是：利用社交媒体开展营销是为了直接促进销售，这确实是绝大多数汽车企业的目的。有业内人士表示，汽车企业很大程度上将社交媒体中的官方账号作为“洗脑”工具，目标明确，增加粉丝数量，寻找销售线索，提高销量。

　　但是，社交媒体不同于传统媒体的地方恰恰在于其同时具有媒体属性和社交属性。

　　说到社交媒体官方账号的运营，不能不提及杜蕾斯。当然，你可以说杜蕾斯占尽天时，涉“荤”的东西和政治、八卦一样，在社交媒体中则一直是热点。莫言拿了诺贝尔，粉丝还是没有凤姐多。潘石屹和任志强打情骂俏，凑热闹的粉丝人潮汹涌。苍老师写一句“钓鱼岛是中国的”，更是引来赞声一片。

　　换到汽车企业身上，政治太敏感不能碰，情色太低级有损形象，而八卦则是网民和媒体的特权。更何况，在水军泛滥的网络中，任何小失误被抓到把柄都可能瞬间传播出去。

　　你也可以说杜蕾斯在社交媒体上的红火与其实际销量的攀升并没与直接联系。但在社交媒体越来越受重视，而营销效果难以量化的情况下，杜蕾斯的互动模式绝对是值得借鉴的典范。

　　你的微博能给粉丝带来什么?

　　社会化和数字媒体促进了消费者变革，想要脱颖而出，成为消费者留有情感印记的品牌，就要提升与消费者的黏结度、打造关系网络。

　　据杜蕾斯微博运营团队表示，杜蕾斯微博需要与粉丝建立朋友般的亲密关系。“粉丝即用户”，他们最终会转化成品牌的忠实消费者，“除了传播品牌形象，更重要的是客户关系管理，这才是真正的核心。”

　　翻看杜蕾斯的微博，处处可见与粉丝互动的细节：提到杜蕾斯的微博被尽量回复;与品牌形象相符的精彩内容会被转发至官博;粉丝疑问更是尽量解答。而反观绝大多数汽车企业的官方账号，无不是企业信息的展播，寥寥无几的转发与评论中，更是充斥着经销商、媒体、代理及大批僵尸粉。

　　不要说是与粉丝互动，即便是粉丝的疑问也无人解答。在某豪华车品牌微博中，有粉丝在多条微博中破口大骂，称想要买车，多次发私信无人理会。而众多对产品质量、售后服务等发出质疑的粉丝留言更是无人理会。

　　有观点认为，社交媒体投诉成本很低，因此极易沦为投诉平台，对企业形象产生消极影响。但事实上，社交媒体的出现为企业与消费者沟通提供了更为方便快捷的通道。TNS针对全球消费者进行的调查显示，在社交媒体上对品牌进行评论的人群中，有45%的消费者是为了表达消极的情绪。消极情绪并不可怕，可怕的是置之不理。态度诚恳、及时处理消极情绪，反而会转化成正面力量。

　　再说回内容的问题，营销行为早已从原始的以产品为中心到以用户为中心，每一个社交媒体官方账号的运营者都应该考虑：我运营的账号能给我的粉丝带来什么?纵观汽车行业在社交媒体的官方账号，无不以宣传产品特性为主，却忽略了消费者真正需要什么。

　　据尼尔森的调查显示，网民所讨论的汽车话题中，关于汽车使用情况的高居榜首，占总讨论量的18%，涵盖车友、自驾、作业、改装、装修装饰等方面。关于车品性能的讨论量排名第二，占14%，而关于汽车价格问题的讨论量同汽车设计讨论量均为11%左右。至于汽车企业自身的情况，这实在不是普通消费者关注的范围。

　　将社会化媒体作为传播的媒介，这是最大的误解。企业应抱持一种通过社会化媒体去提升用户体验的心态来做社交媒体营销。整合自己的内部资源，将微博作为一个突破口，重视倾听和沟通，做微服务，微口碑，与粉丝做朋友。这样的品牌微博绝对不是大喇叭，它会成为一个企业让消费者感受其品牌魅力的最直接的通道。

　　社交媒体中的“声音”为消费者研究提供了新的维度

　　从另一个角度来讲，消费者谈论或者说的评论内容中蕴含着丰富的与品牌营销密切相关的信息，包括品牌知名度、品牌偏好、产品的使用体验、消费者身份、社会关系、甚至是对品牌发展具有启发性的创意等等。更重要的是，这些与品牌营销密切相关的消费者表达完全是自主的表达，而非通过问卷得来，一定程度上代表了更真实的消费者声音。

　　对于品牌营销人员，这意味着出现了一个新的消费者研究维度，这个维度由社交媒体上的消费者自发表达构成，这些发自消费者表达的丰富性可能会超出品牌营销人员的认知，并有可能回答通过传统研究无法回答的问题。社交媒体的魅力，汽车企业显然还需要深入发掘。